Augmented Reality – 6 (gute) Gründe, warum AR Botschaften wirksamer sind als klassische Werbung.

Im Rahmen meiner Recherchen und Arbeiten rund um Augmented Reality habe ich schon häufiger zu hören bekommen, dass der Aufwand für Konsumenten, eine AR-Kampagne zu erfahren und zu benutzen oftmals eine zu große Hürde darstellt und man lieber bei der guten alten, klassischen Werbung bleibe. Aber ist das richtig?

Im Anzeigenbereich schreiben Werbeaufwendungen seit Jahren rückläufige Zahlen. Online Werbung kämpft mit Banner-Blindness. Unternehmen suchen nach Alternativen um ihre Botschaften effektiver zu vermitteln und wenden sich zunehmend neuen digitalen Formaten zu.


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Augmented Reality bietet hier einen neuen Zugang, der wenn man einen genaueren Blick darauf wirft, sehr interessante Potenziale aktivieren kann.

Mehrwerte erkennen und einsetzen

Eine Sorge die ich schon häufiger zu hören bekommen habe ist:
“Um eine AR Botschaft wahrnehmen zu können, ist es erforderlich, dass der Konsument auch über die entsprechende App verfügt. Die klassische altbewährte Kampagne kommt ohne aus und ist daher – weil einfacher zugänglich – vorzuziehen”

Die Antwort hierfür liegt im (zwingend erforderlichen) Mehrwert für den Konsumenten:

Thomas Wirth beschreibt in seinem Buch Missing Links (ISBN 3446225544) sehr schön, wie stark Handlungstendenzen von der Attraktivität des Ziels und dem Aufwand dort hin zu kommen abhängen.

Kurz und knapp:
Wiegt der Mehrwert, den die AR-Botschaft bringt stärker, als der Aufwand die App zu laden, so wird der Konsument handeln und das Angebot nutzen. Ein gutes Konzept und eine gute Analyse über die Bedürfnisse der Zielgruppe sollten daher auf jeden Fall die Grundlage jeder AR-Kampagne ausmachen.

Da dies auf alle Bereiche zutrifft, in denen wir von unserer Zielgruppe etwas wollen (Download einer App, Eingabe von Formulardaten im Internet, Ausfüllen eines Gewinn-Loses, etc.), empfehle ich allen Interessierten dieses Buch zu lesen.

Ist Augmented Reality eine “Spielerei”?

Ja. UND genau das ist der Schlüssel, der eine erfolgreiche AR-Botschaft beflügelt:

Die Vielzahl an Interaktionsmöglichkeiten eröffnet uns eine völlig neue Palette an Möglichkeiten den Kunden an ein Unternehmen oder Produkt zu binden. Verspieltheit – nur um der Spielerei willen -  ist natürlich fehl am Platz, aber Gamifizierung als Instrument um die Aufmerksamkeit und die Aktivierungsrate zu erhöhen ist ein mächtiges, oftmals unterschätztes Werkzeug.

Es gibt 6 Gründe, warum AR Botschaften eine stärkere Aktivierung haben, als klassische Werbung:

1. Time-to-Content

Als Time-to-Content wird der schnelle Zugriff auf die richtige, relevante und Kontext bezogene Information bezeichnet. Anders gesagt, wenn ich etwas bewerbe, dann will ich auch etwas darüber erzählen. Ich will mein Produkt begreifbar machen – und Time-to-Content beschreibt die Zeit, die ich benötige die Information an den Konsumenten zu bringen um die Vorteile meines Produktes hervorzuheben.

Augmented Reality bietet hier die Möglichkeit den Content, also das Produkt und seine Vorteile visuell und haptisch begreifbar zu machen. Ich bin plötzlich in der Lage das Produkt dreidimensional zu erleben. Mehr noch, ich habe die Möglichkeit die Vorteile selbst zu erfahren.


2. Steigerung von Emotionalität

Unter multi-sensorischem Lernen versteht man die Koppelung von Information an mehr als eine Sinneswahrnehmung um den Lerneffekt zu erhöhen. Im klassischen Anzeigenbereich stellt das bereits ein Problem dar.

Augmented Reality erlaubt auf vielen unterschiedlichen Ebenen zu “begreifen”: Sehen, Interagieren, Hören, Spielen – all diese Trigger können eingesetzt werden. Dadurch wird es möglich die (Werbe-)Botschaft zu verstärken und emotional nachhaltiger zu verankern.

Augmentierte Werbung koppelt die Botschaft an ein vielschichtiges Erlebnis, wie zum Beispiel ein Spiel und sorgt dafür, dass sie bei den Konsumenten nicht nur visuell, haptisch und motorisch, sondern eben auch zusätzlich emotional verankert wird.


3. Verlängerung der Verweildauer

Augmented Reality Projekte haben durch die aktive Beteiligung des Betrachters (man darf fast Benutzers sagen) eine höhere Aktivierungsrate und wecken die Neugier auch bei Personen, die nicht so stark in die Kommunikation involviert sind.

Durch eine gezielte Gamifizierung (Wettlauf gegen die Uhr, Bestzeiten, Highscores, etc.) kann man eine Erlebniswelt kreieren, die Konsumenten dazu einlädt sich länger mit dem Inhalt zu befassen. Die dadurch gesteigerte Verweildauer wirkt sich wiederum positiv auf die emotionale Wahrnehmung und die Nachhaltigkeit der Botschaft aus.

Wo Konsumenten bei einer klassischen Anzeige nach Sekunden weitergeblättert haben, setzten sie sich nun mehrere Minuten (freiwillig!) mit der Botschaft auseinander.


4. Erhöhung der Erfahrens- und Vertrauenseigenschaften

Mittels AR-Kampagnen kann man sein Produkt erleb- und begreifbar machen. Durch die simulierte Anwendung können Konsumenten sich bereits vorab mit dem Produkt auseinandersetzen, es kennen und bedienen lernen und so ihr Vertrauen in das Produkt steigern. Involvement und Empathie lassen sich über die „persönliche“ Erfahrung leichter auslösen und verstärken.


5. Re-Newing Content

Ein besonders interessanter Aspekt von AR ist, dass der Inhalt digital dazugeladen wird. Betrachtet man zum Beispiel ein Plakat und sieht per AR-Overlay ein Video, so wird dieses Video aus einem eigens angelegten “Channel” geladen.

Der Vorteil der sich daraus ergibt ist folgender: Tauscht man den Inhalt des Channels, so zeigt das selbe Plakat plötzlich ein anderes/neueres Video. Man kann eine Werbfläche dadurch zum Träger beliebig vieler unterschiedlicher Botschaften machen.


6. Messbarkeit

Im Gegensatz zu klassischen print-basierten Werbeformaten erlaubt Augmented Reality eine exakte Messung des Konsumentenverhaltens. Anzahl der Aufrufe, Verweildauer und Useraktivitäten können problemlos gemessen werden. Henry Fords Frage, ob auf die richtige Hälfte der Werbeausgaben gesetzt wurde, lässt sich dann schließlich auch ein für alle Mal beantworten.


Nicht jede Botschaft eignet sich gleichermaßen für eine Augmented Reality Lösung, aber gerade wenn man bisher ein Problem hatte Involvement zu erzeugen oder komplexe Inhalte zu vermitteln, so schafft AR völlig neue Zugänge und Synergien.

Schöpft man die oben genannten Potenziale aus und achtet dabei auf den Mehrwert für die Kunden, so wird aus der “Spielerei” ein zugkräftiges Marketinginstrument mit dem man gezielt und messbar mit seinen Kunden auf einem völlig neuen Level kommunizieren kann.

 

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